最近(jìn)的上海(hǎi)车展，宝马MINI因为(wèi)冰淇淋成为众矢之的，不少车(chē)企趁势送起了冰淇淋(lín)。小鹏(péng)汽车，自(zì)然没放过这波大(dà)好的营销机会(huì)。

　　然而(ér)近期(qī)，小鹏还是因为一则动画(huà)广告陷入(rù)了舆论(lùn)危机。部分车友指(zhǐ)责小(xiǎo)鹏，“不仅碰(pèng)瓷(cí)特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩压力。去年，小上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月(yuè)财(cái)报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚(wèi)小理中平(píng)均售价(jià)最低的(de)品牌，却创(chuàng)造了(le)最高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费(fèi)用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前长城汽车(chē)的得力(lì)干将(jiāng)，在(zài)业内(nèi)被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规(guī)划(huà)、产品(pǐn)组合管理以及销售业(yè)务(wù)。王凤(fèng)英正式加(jiā)入后，小鹏(péng)随即开始对内部营销体(tǐ)系进(jìn)行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的一则(zé)动画宣传广告，内容引(yǐn)发网(wǎng)友争(zhēng)议。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅海(hǎi)报上的(de)钉(dīng)子拔出，海报轰(hōng)然(rán)倒地，随后小镇上的Y字马路合(hé)并成一条，画(huà)面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不少网友认(rèn)为这(zhè)条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电(diàn)之父(fù)，拥(yōng)有近1000项重(zhòng)大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪(jì)的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命名为(wèi)特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古(gǔ)拉·特(tè)斯(sī)拉和特(tè)斯拉混(hùn)为一谈，也(yě)引(yǐn)起不(bù)少网友的愤怒。

　　这并不是小鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽车官(guān)微发(fā)布“事(shì)实求是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热视频(pín)，疯狂(kuáng)输出了特(tè)斯拉(lā) Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装(zhuāng)修车(chē)吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机(jī)支(zhī)架(jià)；

　　号称智能车，却听不(bù)懂(dǒng)人话；

　　女儿会打(dǎ)酱(jiàng)油，加价(jià)的“智能(néng)软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没(méi)充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视(shì)频下方，小鹏汽车还求生欲满(mǎn)满(mǎn)地评(píng)论(lùn)：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的(de)友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评(píng)论(lùn)，这则(zé)视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都(dōu)不(bù)明(míng)白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其(qí)实并不(bù)比(bǐ)蔚(wèi)来、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和(hé)传统车(chē)企不同，对于还没(méi)能实现盈利的新势(shì)力来说，营(yíng)销是一(yī)门(mén)必修课，也是一(yī)个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创(chuàng)始人就要低调许(xǔ)多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都呈现出两极分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚(shèn)至(zhì)知乎上(shàng)还(hái)有一个问题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然(rán)目前这个问(wèn)题因(yīn)为提(tí)问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看到(dào)不少回答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知(zhī)乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有不少营(yíng)销(xiāo)引起网(wǎng)友争(zhēng)议。比如2020年8月，小(xiǎo)鹏刚(gāng)登录美股后不久，就(jiù)有微博网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗(sú)营销。该广告封面为(wèi)一(yī)名女(nǚ)性从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座下车的图片，并(bìng)配(pèi)有(yǒu)“有(yǒu)了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进(jìn)去的内容实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微博上分享的一则故事(shì)，也(yě)被网友质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中，何小鹏称，一(yī)为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和(hé)女儿商量，女儿对G3很有(yǒu)感(gǎn)情，非常不舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小鹏借此表(biǎo)示，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他们很多人，老(lǎo)车(chē)主的支持让他们更加坚信做(zuò)这(zhè)件事情很(hěn)有意(yì)义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升(shēng)所有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故(gù)事(shì)非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买(mǎi)账，认(rèn)为这个营销(xiāo)故事编的(de)有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在(zài)这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急速(sù)滑坡。

　　3

　　去年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小鹏面(miàn)前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车(chē)2022年收入268.6亿，同(tóng)比增长28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅(fú)，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并(bìng)没(méi)有像预想中一(yī)样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗(rǒng)杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐槽(cáo)不(bù)断，甚至还传出(chū)发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还在持续扩(kuò)大(dà)，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创(chuàng)下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的(de)小鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏(péng)的水平(píng)，为21.4％。这对于平(píng)均(jūn)售价还不到(dào)24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然(rán)是不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问题。去(qù)年(nián)10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引(yǐn)入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤(fèng)英和(hé)原吉利汽车高(gāo)管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩(jǔ)阵和销售体系；易寒担任营销(xiāo)副总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这(zhè)两位(wèi)都是善于(yú)营销的高手。两位营(yíng)销高(gāo)手加入后，小(xiǎo)鹏的营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官(guān)上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英(yīng)加入小鹏后，第一把火就(jiù)是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百(bǎi)万上一休一是什么意思，上一休一的工作好还是8小时好(wàn)级别，五年小鹏(péng)市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今(jīn)年第一季(jì)度的成绩单(dān)，却给了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下(xià)滑(huá)。今年(nián)1月，小鹏汽(qì)车(chē)共交付新(xīn)车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比增(zēng)长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付(fù)了(le)7002辆新车，但同(tóng)比却下降了(le)54.57％。整个第一季度(dù)累计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现(xiàn)她定下(xià)的目标，就意味(wèi)着，在接(jiē)下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均(jūn)每(měi)个月必(bì)须要卖出2万辆(liàng)，也(yě)就(jiù)是(shì)要(yào)让3月的(de)销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被(bèi)行业内外提(tí)及。多位车(chē)企高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测过未来(lái)行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认(rèn)为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存(cún)活不了。在中国(guó)能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价(jià)格战的(de)硝烟，各大新势(shì)力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而(ér)以东风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战推向一个高潮。威(wēi)马汽车、自游家、爱(ài)驰(chí)汽车等新势力品牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激(jī)烈的(de)新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会(huì)成为下一个被洗(xǐ)牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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